Aten­dien­do a la rápi­da trans­for­ma­ción social que vie­ne de la mano del desa­rro­llo tec­no­ló­gi­co, pode­mos pro­yec­tar sobre la pró­xi­ma déca­da las ten­den­cias obser­va­das duran­te estos años, para inten­tar vis­lum­brar qué pue­de depa­rar el futu­ro a la fun­ción comer­cial.

Por Ana Pala­cios Tobías

En pri­mer tér­mino nos encon­tra­mos ante un com­pra­dor mucho más infor­ma­do y, posi­ble­men­te, más pre­pa­ra­do que nun­ca. El con­su­mi­dor poten­cial, antes de acu­dir a un ven­de­dor, habrá reca­ba­do todo tipo de infor­ma­ción sobre el pro­duc­to o ser­vi­cio que desea. Así, acu­di­rá para que se le infor­me o ase­so­re sobre temas muy con­cre­tos, sobre los que aun alber­ga algu­na duda. El res­to ya lo cono­ce y los datos y argu­men­tos que le poda­mos apor­tar para resal­tar las bon­da­des de nues­tro pro­duc­to, van a ser con­tras­ta­dos con la infor­ma­ción que ya dis­po­ne, lo que entra­ña un ries­go de pér­di­da de cre­di­bi­li­dad.

De esta for­ma, pau­la­ti­na­men­te, el ven­de­dor gene­ra­lis­ta dará paso al “per­so­nal advi­sor” un ase­sor o con­sul­tor comer­cial. Las soft skills, como la empa­tía, la espon­ta­nei­dad o la crea­ti­vi­dad, se con­ver­ti­rán en un valor aña­di­do a hard skills como la pre­pa­ra­ción y el cono­ci­mien­to. El ven­de­dor de esta nue­va déca­da, pau­la­ti­na­men­te, se trans­for­ma­rá en un espe­cia­lis­ta en todo lo rela­ti­vo a los pro­duc­tos y ser­vi­cios que están en su ámbi­to de res­pon­sa­bi­li­dad; domi­nan­do tan­to los aspec­tos fun­cio­na­les, téc­ni­cos y tec­no­ló­gi­cos, como las varia­bles del entorno que pue­dan lle­gar a afec­tar, direc­ta o indi­rec­ta­men­te, al con­su­mi­dor como pue­den ser la legis­la­ción actual y su posi­ble evo­lu­ción, nor­mas y con­di­cio­nes, garan­tías y su posi­ble pér­di­da, impac­to medioam­bien­tal …

Así, el nue­vo ase­sor comer­cial debe­rá poseer toda la infor­ma­ción que mane­jan los con­su­mi­do­res poten­cia­les y mucha más. Por tan­to, esta toda­vía “rara avis” de las ven­tas, debe­rá estar al día sobre todo lo que se publi­ca en Inter­net, ya que en la mayo­ría de los casos, cier­ta o no, será la infor­ma­ción que mane­je el clien­te y esta­blez­ca como pre­mi­sa váli­da. Ade­más, debe­rá cono­cer la infor­ma­ción que esté apor­tan­do la com­pe­ten­cia, por­que nor­mal­men­te no sabrá en que esta­dio del pro­ce­so de com­pra se encuen­tra el clien­te y con cuan­tos com­pe­ti­do­res se ha rela­cio­na­do con ante­rio­ri­dad. Por últi­mo debe­rá ate­so­rar todo el cono­ci­mien­to adi­cio­nal que le per­mi­te entre­gar valor a su clien­te y mar­car la dife­ren­cia con res­pec­to al res­to de pro­fe­sio­na­les y empre­sas del sec­tor.

Estos nue­vos pro­fe­sio­na­les, segu­ros de si mis­mos, no arries­ga­rán inten­tan­do dar res­pues­tas a las cues­tio­nes que se les plan­teen y des­co­noz­can. Todo lo con­tra­rio, apro­ve­cha­rán la cir­cuns­tan­cia para obte­ner infor­ma­ción y apren­der y, sobre todo, apro­ve­cha­rá la opor­tu­ni­dad para dar con­ti­nui­dad a la rela­ción con el clien­te poten­cial: “Me pare­ce una cues­tión muy intere­san­te y no había repa­ra­do en ello, voy a hablar con …, que es uno de las per­so­nas que hoy por hoy más saben de este tema y te envío la infor­ma­ción”.

De igual for­ma, el exper­to comer­cial debe saber reco­no­cer sus pun­tos débi­les; y si la opor­tu­ni­dad no sur­ge espon­tá­nea­men­te, inclu­so pue­de tomar la ini­cia­ti­va de pre­sen­tar­los “motu pro­prio”. Segu­ra­men­te el clien­te ya los cono­ce, y reco­no­cer abier­ta­men­te una debi­li­dad, dota de cre­di­bi­li­dad los pun­tos fuer­tes que, ele­gan­te y sutil­men­te, se han pues­to a su con­si­de­ra­ción. Así cabe des­ta­car que la con­fian­za que ema­na de la cre­di­bi­li­dad fue, es y segui­rá sien­do la cla­ve fun­da­men­tal para alcan­zar el acuer­do.

En este sen­ti­do, cabe des­ta­car que la auto­ma­ti­za­ción y la incor­po­ra­ción de inte­li­gen­cia arti­fi­cial a los CRM, entra­ña el ries­go de una rup­tu­ra de la rela­ción per­so­nal, con la con­si­guien­te pér­di­da de con­fian­za. Por ello, el comer­cial de esta nue­va déca­da debe­rá diri­gir par­te de sus esfuer­zos a poten­ciar el “valor humano”, apro­ve­chan­do para ello la ingen­te infor­ma­ción que las nue­vas herra­mien­tas le ofre­cen, y uti­li­zan­do todos los cana­les a su dis­po­si­ción para man­te­ner el con­tac­to per­so­nal.

Por otro lado, el con­su­mi­dor de hoy en día dis­po­ne de menos tiem­po y, por tan­to, huye de las com­pli­ca­cio­nes, las cosas deben fluir, deben ser sim­ples y rápi­das. Nume­ro­sos estu­dios reve­lan que, des­pués del pre­cio, el mayor obs­tácu­lo para el cie­rre de la ven­ta son los pro­ce­sos de com­pra engo­rro­sos, carac­te­ri­za­dos por dema­sia­dos pasos com­pli­ca­dos, exce­so de fil­tros y trá­mi­tes, exten­sos con­tra­tos inin­te­li­gi­bles… En con­se­cuen­cia, este nue­vo per­fil de “cus­to­mer care advi­sor” diri­gi­rá par­te de sus esfuer­zos a crear un cli­ma de sim­pli­ci­dad, acom­pa­ñan­do a su clien­te duran­te todo el pro­ce­so de com­pra, para alla­nar obs­tácu­los, aten­der sus expec­ta­ti­vas, garan­ti­zar­le la mejor expe­rien­cia y hacer­le sen­tir que es un clien­te espe­cial.

Por todo lo has­ta aquí expues­to, enten­de­mos que la ten­den­cia a lar­go pla­zo será la inter­ac­ción con los clien­tes, la comu­ni­ca­ción, la cons­truc­ción de rela­cio­nes y la reso­lu­ción de pro­ble­mas. De esta for­ma, a las hard skills rela­cio­na­das con un domi­nio abso­lu­to del sec­tor, se unen como impres­cin­di­bles las habi­li­da­des tec­no­ló­gi­cas, de aná­li­sis de la infor­ma­ción y de expre­sión escri­ta, ya que par­te de la comu­ni­ca­ción de ven­ta se hará por escri­to, a tra­vés del correo elec­tró­ni­co y del res­to de herra­mien­tas que uti­li­ce el clien­te poten­cial.

Todo ello impli­ca­rá una mayor espe­cia­li­za­ción. En mayor o menor medi­da, depen­dien­do de la dimen­sión de com­pa­ñía, la estra­te­gia de ven­tas y el tipo de pro­duc­to o ser­vi­cio que se comer­cia­li­ce, la ten­den­cia será for­mar equi­pos alta­men­te espe­cia­li­za­dos para aten­der a los clien­tes en cada una de las fases del iti­ne­ra­rio de com­pra (“the jour­ney”). Los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting apo­ya­dos por herra­mien­tas que incor­po­ran inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­rán pros­pec­tos, que serán aten­di­dos en una pri­me­ra fase por los geren­tes de pro­yec­to, encar­ga­dos de lle­var a cabo las acti­vi­da­des de pre­ven­ta. Por su par­te, los eje­cu­ti­vos de cuen­ta se encar­ga­rán del cie­rre de la ven­ta y los geren­tes de cuen­ta la imple­men­ta­rán brin­dan­do el mejor ser­vi­cio al clien­te.

Como vie­ne sien­do habi­tual, las pymes supli­rán la capa­ci­dad para for­mar equi­pos con pro­fe­sio­na­les mul­ti­ta­rea, capa­ces de defen­der­se y salir airo­sos en todas las eta­pas del pro­ce­so de la ven­ta. Esta cir­cuns­tan­cia ven­drá en detri­men­to de la ima­gen de dimen­sión de com­pa­ñía, pero pue­de redun­dar muy posi­ti­va­men­te en los aspec­tos rela­cio­na­dos con la cer­ca­nía y tra­to humano.

El futu­ro menos hala­güe­ño es el de los roles de ven­tas más bási­cos, per­so­nas enfo­ca­das a tareas de pros­pec­ción y segui­mien­to, que ya están sien­do auto­ma­ti­za­das con herra­mien­tas de inte­li­gen­cia arti­fi­cial muy efi­ca­ces. En el extre­mo opues­to, el valor más deman­da­do será la capa­ci­dad para cons­truir rela­cio­nes sóli­das, lo que situa­rá a los ven­de­do­res con gran­des redes de con­tac­tos en una posi­ción de ven­ta­ja, ya que pue­den demos­trar su habi­li­dad al res­pec­to y apor­tar un valor aña­di­do des­de el pri­mer momen­to.

En estos tiem­pos apa­sio­nan­tes, en los que la evo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca mar­ca el deve­nir socio­eco­nó­mi­co, de lo úni­co que pode­mos estar segu­ros es de que la suce­sión de cam­bios con­ti­nua­rá ace­le­rán­do­se a un rit­mo fre­né­ti­co; y que aque­llos que no sean capa­ces de adap­tar­se sucum­bi­rán.


Ana Pala­cios Tobías
Direc­to­ra Gene­ral
Selec­ta PYME
www.selectapyme.com